Herausfoderung

Seit 2017 erscheint mit der “Kleinanzeigen – WG” Deutschlands erfolgreichste Branded Sitcom auf YouTube und macht Kleinanzeigen unterhaltsam zur Love Brand (1).

Doch nach drei Jahren Covid, internationale Krisen und Inflation stehen wir vor einer neuen Herausforderung:

Deutschland sieht sich in einem Widerspruch aus Nachhaltigkeit und Geldbeutel. Die gestiegenen Lebenshaltungskosten sorgen dafür, dass Nachhaltigkeit in den Hintergrund rückt (2). Wie können wir das ändern?

Zielgruppe

Die steigenden Lebenshaltungskosten in Deutschland treffen 2022 eine Gruppe besonders hart: Junge Menschen (3). Keine andere Altersgruppe leidet so sehr unter den Auswirkungen der aktuellen Krisen. Und nicht nur das: Unter dem Klimawandel, der größten Sorge der Gen Z, werden ebenfalls vor allem diese betroffen sein.
Unsere Zielgruppe (16-34-Jährige) findet sich also in einer Zwickmühle: Auf der einen Seite wünschen sie sich einen nachhaltigen Konsum, der gut für das Klima ist, auf der anderen Seite fehlt ihnen das Budget, um danach zu handeln (4).

Natürlich löst Kleinanzeigen dieses Problem und ermöglicht einen Handel, der gut für Konsument:innen und Planeten ist. Doch damit sind wir nicht allein. Jedes Jahr dringen zahlreiche neue Wettbewerber:innen auf den Markt und kämpfen um die Aufmerksamkeit dieser begehrten Zielgruppe. Denn 59 % der jungen Menschen kaufen und verkaufen regelmäßig Gebrauchtes über das Internet – 28 % mehr als der deutsche Durchschnitt (5).

Aufgabe & Ziel

Also weiter wie bisher? Weit gefehlt. Das Ziel für 2022: Eine Gegenbewegung zum Konsum-Drang schaffen und Sachen aus zweiter Hand zur ersten Wahl machen. (Also Werbung machen, damit die Menschen weniger kaufen. lol.)

Konkret bedeutet das: Mehr Kontakte mit der Zielgruppe, mehr Verständnis für das Kleinanzeigen Angebot, mehr Liebe für Gebrauchtes.

Die Rahmenbedingungen sind gesetzt: Unsere Community aus über 500.000 Abonnent:innen auf YouTube wird seit über 5 Jahren mit wöchentlichen Videos zu loyalen Fans der WG – und der Marke. Jede Veränderung darf also nicht auf Kosten der Fans passieren.

Unsere Lösung

Wie bewegt man Menschen dazu, weniger Neues zu shoppen? Natürlich mit guter Unterhaltung, die sie freiwillig sehen. Denn schon in der Vergangenheit konnten wir nachweisen: Je mehr Zeit unsere Zuschauer:innen mit uns verbringen, desto positiver sind sie Kleinanzeigen gegenüber eingestellt und desto häufiger nutzen sie unser Angebot (6).

Nicht nur unsere Plattform, auch unsere Videos sollen nachhaltig sein. Der größte Hebel für organisches Wachstum auf YouTube ist Zuschauende zum Bingen zu bringen – also das Schauen mehrerer Video-Episoden in Folge anzuregen.

Mit der Einführung neuer, jüngerer Charaktere in die Kleinanzeigen WG und übergreifender Handlungsstränge können wir aus jedem bezahlten View einen neuen GenZ Fan machen, die/der sich eine ganze Reihe Folgen anschaut und im Anschluss wöchentlich wieder einschaltet. So verlängern wir die Verweildauer (Time with Brand) und schaffen nachweislich eine stärkere Bindung mit der Zielgruppe.

Dabei setzen wir unseren Fokus auch inhaltlich neu: Jedes Video in 2022 hat einen direkten Bezug zu Nachhaltigkeit und Recommerce, als Lösung für ein nachhaltiges Leben ohne vollständigen Konsumverzicht.

Impact

Mit Erfolg: Besonders junge Menschen lieben die WG. Sie schauten 2022 die Folgen im Schnitt +29% länger als ältere Zielgruppen, mehr als 107% im Vergleich zum Vorjahr.

Mit 292.000.000 Minuten (das sind 555 Jahre) verbrachten unsere Zuschauer:innen also viel Zeit mit Kleinanzeigen. Das Besondere: 75% davon organisch. Denn unsere Fans schalten jede Woche aufs Neue ein und schauen im Schnitt 3 der 4 veröffentlichten Folgen pro Monat.

So konnten wir im Einreichungszeitraum nicht nur 114.311 neue Abonnenten gewinnen, sondern pro Monat auch rund 800 k Zuschauende zum Wiederkehren begeistern.

Die Kleinanzeigen-WG gehört damit auch mehr als 5 Jahre nach dem Start zu den erfolgreichsten Brand Channels in Deutschland überhaupt.
Was macht die Arbeit innovativ?
Direkt von YouTube in die Herzen der GenZ. Wenn selbst die taz die Kleinanzeigen-WG als nächste Bundeskanzler:in vorschlägt (7), ist endgültig der Schritt von Werbung zu purer Unterhaltung gelungen.

Wir machen kein “Edutainment” oder wollen der Zielgruppe Dinge beibringen, die sie nicht wissen will. Die Kleinanzeigen-WG hat es geschafft, Nachhaltigkeit und gestiegene Lebenshaltungskosten unterhaltsam zu thematisieren. Mit Leichtigkeit und Humor – zur Stärkung einer nachhaltigen Lebensweise und echten Handlungsoptionen. Entgegen der Ohnmacht, die die Umweltkrise auslöst.

Das Beste: Obwohl “Kleinanzeigen” als Produkt in der Serie nicht beworben wird, verstehen unsere Zuschauer:innen ihren Wert, werden nachweislich zu Kund:innen und tun sich selbst – und dem Planeten – Gutes.

Quellen:
(1) Factworks eBay Kleinanzeigen – YouTube Channel Refresh Stud, Juni 2021
(2) ECC CLUB Studie 2022: Future needs der Generation Z, 05.2022
(3) Deloitte Millennial Survey 2022, https://www.tui-stiftung.de/wp-content/uploads/2022/07/2022_07_06_JungesEuropa2022_Report.pdf
(4) ECC CLUB Studie 2022: Future needs der Generation Z, 05.2022
(5)b4p 2019 III; Geräteübergreifende Nutzung Online-Auktionen (Kaufen & Verkaufen); E 16-34 Jahre vs. Gesamtbevölkerung
(6) Factworks eBay Kleinanzeigen – YouTube Channel Refresh Stud, Juni 2021
(7) https://taz.de/Wahlkampagne-der-CDU/!5782401/
(8) Second Hand Effect Report Adevinta