Colin and Samir haben acht Creator-Marken im Turnier gegeneinander antreten lassen, und gewonnen hat Mark Robers CrunchLabs. Den Ausschlag gab ein Prinzip, das in der Runde „Content-Product-Fit“ heißt: Das Produkt ist das Thema der Videos und unterbricht sie nicht. Für Marken, die auf YouTube selbst zum Creator werden wollen, ist das die wichtigste Frage an jedes Format: Kommt euer Produkt in der Geschichte vor, oder muss die Geschichte für das Produkt anhalten?
Worum geht es in dem Turnier von Colin and Samir?
In ihrem Video „What Actually Makes a Good Creator Business“ kaufen Colin and Samir Produkte von acht Creatorinnen und Creatorn und bewerten sie nach vier Kriterien: Authentizität (wirkt das Produkt wie eine Verlängerung des Kanals?), Skalierbarkeit (muss man Fan sein, um es zu mögen?), Teilbarkeit (erzählt man Freundinnen davon?) und schlicht, wie cool es ist.
Im Feld stehen vier große Namen und vier Nischen-Creator: MrBeasts Schokoladenmarke Feastables, Mark Robers Bau-Abo CrunchLabs, die Spielzeuglinie von Dude Perfect und die Hautpflege Sincerely Yours von Salish Matter. Dagegen treten an: die Kamera von Long Weekend (Fotograf Willem Verbeeck mit dem Ausrüster Moment), der Color Cube der Kunst-Creatorin Sarah Renee Clark, das Rezept-Kartenspiel Cooking with Chaos von Chef PK und der Interior-Shop Lone Fox von Drew Scott.
Ins Finale kommen Feastables und CrunchLabs. Am Ende gewinnt CrunchLabs, mit vier Begründungen aus der Runde: wiederkehrender Umsatz durch das Abo, ein einziger Fokus (Videos und Bausätze, sonst nichts), neue Reichweite durch Schulen und eine Netflix-Show und, als entscheidendes Argument, die Verzahnung von Produkt und Video.
Was bedeutet Content-Product-Fit?
Content-Product-Fit heißt: Das Produkt passt so selbstverständlich in die Inhalte, dass es deren Gegenstand ist. Im Video fällt dazu der Satz, man solle den Inhalt nicht unterbrechen müssen, um über das Produkt zu sprechen, das Produkt solle das Thema der Videos sein.
CrunchLabs ist das Lehrbeispiel. Der Geschützturm aus dem Hack-Pack-Bausatz, an dem ein Teammitglied während der ganzen Folge schraubt, ist laut Colin and Samir die Hauptgeschichte eines vollständigen Videos auf Robers Kanal. Es gibt keinen 60-Sekunden-Werbeblock, die Konstruktion selbst ist der Inhalt. Umgekehrt liegt jedem Bausatz ein exklusives Video bei. Mark Rober sei, so die Runde, von „die Videos finanzieren das Produkt“ zu „das Produkt finanziert die Videos“ gekommen.
Dass das Prinzip messbar wirkt, zeigt eine zweite Quelle: Der Branchendienst Tubefilter schreibt, dass CrunchLabs-Videos regelmäßig die Spitze seiner wöchentlichen Brand Reports erreichen, vor allem die vom eigenen Kanal. Laut der Abo-Plattform Recharge, über die CrunchLabs seine Abos abwickelt, war die Firma nach dem Ausverkauf der Startmenge nach sechs Monaten profitabel und hatte 100.000 Abonnenten. Im Video ist von 100.000 verkauften Boxen in den ersten sechs Monaten die Rede und von über zwei Millionen Bausätzen in den ersten anderthalb Jahren. Die zwei Millionen sind eine Angabe aus dem Video, Tubefilter berichtet aus einem früheren Gespräch Robers mit Colin and Samir von „Millionen“ verkauften Boxen und einem Team, das in dieser Zeit von 10 auf 50 Leute gewachsen ist.
Warum ist das für Markenkanäle so wichtig?
Weil Marken auf YouTube meistens im umgekehrten Modus arbeiten. Im Gespräch fällt dafür das Bild vom „Unternehmertum andersherum“: Der Creator hat zuerst eine Beziehung zu vielen Menschen, die sich für etwas begeistern, und baut dann das Produkt. Eine Marke hat zuerst das Produkt und sucht dann das Publikum.
Der typische Fehler daraus: Der Markenkanal zeigt den Katalog. Produktvideos, Feature-Listen, Imagefilme. Das sind Inhalte, bei denen das Produkt im Mittelpunkt steht, aber kein Thema hat, das jemand freiwillig verfolgt. CrunchLabs dreht die Frage um: Das Thema ist „denken wie ein Ingenieur“, und der Bausatz ist das Werkzeug, mit dem man genau das zu Hause tut. Für euch heißt das:
- Sucht das Interesse, dem euer Produkt dient, und baut das Format um dieses Interesse. Ein Werkzeughersteller hat kein Thema „unsere Akkuschrauber“, aber eines wie „Projekte, die man an einem Wochenende schafft“.
- Lasst das Produkt eine Aufgabe in der Geschichte haben. Es löst ein Problem, wird gebaut, getestet, kaputt gemacht. Dann muss niemand eine Werbepause ansagen.
- Prüft jedes Format mit einer Frage: Würde die Folge noch funktionieren, wenn ihr das Produkt herausschneidet? Wenn ja, ist es Beiwerk. Wenn nein, habt ihr Content-Product-Fit.
Wie macht man ein Produkt zur festen Figur im Kanal?
Bei Feastables fällt in der Runde das Stichwort „World Building“: Die Schokolade sei eine Figur in MrBeasts Welt. Sie taucht in seinen Videos auf und reist mit, etwa in eine Kochchallenge auf dem Kanal von Nick DiGiovanni. Das Video, in dem MrBeast zeigt, wie Feastables hergestellt wird, hat laut der Runde 61 Millionen Aufrufe. Für einen großen Schokoladenhersteller wäre das ein bemerkenswerter Erfolg, für MrBeast ist es ein Wettbewerbsvorteil, so die Einordnung im Video.
Für Markenkanäle steckt darin ein übertragbarer Baustein: Wiederkehr. Ein Produkt, das in jeder Folge eines Formats eine feste Rolle hat, wird zum Erkennungszeichen der Serie. Das funktioniert auch ohne die rund 30.000 Verkaufsstellen, die Feastables laut Video inzwischen erreicht. Ein Herstellungsvideo, ein Blick in die Entwicklung oder ein Test unter echten Bedingungen sind Formate, in denen das Produkt Hauptfigur sein darf, ohne dass es nach Werbung aussieht. Wie ihr solche Formate in einen Kanal einordnet, beschreiben wir in unserem Beitrag zur Hero-Hub-Help-Strategie für YouTube-Formate.
Was zeigen die Nischen-Marken im Turnier?
Die kleineren Teilnehmer liefern die Lehren, die näher an der Realität der meisten Marken liegen:
- Authentizität zählt als eigenes Kriterium. Willem Verbeeck hat schon über Fotografie gesprochen, bevor er eine Kamera verkauft hat. MrBeast hat vor Feastables keine Schokoladenvideos gemacht. In der Kategorie Authentizität liegt deshalb Long Weekend vorn, auch wenn Feastables das Duell gewinnt.
- Eine Nische macht Produkte teilbar. In der Runde fällt der Gedanke, dass enge Communitys schneller untereinander weitererzählen. Die Anime-Fans von Chef PK sind dafür das Beispiel, sein Kartenspiel zieht im Turnier an Dude Perfect vorbei.
- Mehrere Einstiegspreise bauen eine Leiter. Lone Fox verkauft laut Video einen Becher für 45 Dollar und Möbel für mehrere Tausend. Wer als Zuschauerin mit dem Becher anfängt, kann sich hocharbeiten.
- Klein kann sehr gut funktionieren. Sarah Renee Clark erreicht mit Kanal-Mitgliedschaften und Produkten laut Colin and Samir über fünf Millionen Dollar Umsatz im Jahr, mit einem Team aus ihr, ihrem Mann und wenigen weiteren Leuten.
Wo hören die Parallelen zu Marken auf?
Die großen Gewinner haben Reichweiten, die kein Markenkanal am Start mitbringt. Feastables, CrunchLabs und Sincerely Yours stehen auf Kanälen mit vielen Millionen Abonnenten, und die Runde sagt selbst, dass die Größe der Produkte der Größe der Creator folgt. Wie viel Zugkraft so eine Bindung hat, zeigte der Start von Sincerely Yours in der American Dream Mall in New Jersey: FOX 5 New York berichtete von Schlangen bis auf den Parkplatz, im Video ist von über 80.000 Menschen die Rede.
Zwei Punkte sprechen dagegen für Marken. Erstens nennt die Runde selbst das Risiko, dass ein Creator-Produkt an einer Person hängt: Wenn Salish Matter das Interesse verliert, steht die Marke ohne Gesicht da. Ein Markenkanal hat dieses Risiko nicht, wenn das Format größer ist als eine einzelne Moderatorin. Zweitens habt ihr das Produkt, die Entwicklung und das Fachwissen schon. Was fehlt, ist das Format, in dem all das eine Geschichte ergibt.
Zur Einordnung des Videos: Colin and Samir sind nach eigener Aussage an Sincerely Yours beteiligt und haben sich bei diesem Duell enthalten, die Folge ist von Shopify gesponsert. Die Urteile sind Meinungen einer Redaktionsrunde, keine Marktanalyse. Das Prinzip dahinter lässt sich trotzdem gut prüfen, am eigenen Kanal.
Genau an dieser Stelle setzen wir mit Marken an: Als YouTube-Agentur entwickeln wir Formate, in denen euer Produkt eine Rolle in der Geschichte hat und keinen Werbeblock braucht. Wenn ihr das für euren Kanal durchdenken wollt, meldet euch bei uns.
Das ganze Turnier bei Colin and Samir:
FAQ
Was ist Content-Product-Fit?
Content-Product-Fit beschreibt, wie natürlich ein Produkt in die Inhalte eines Kanals passt. Bei gutem Fit ist das Produkt das Thema eines Videos und muss nicht als Werbepause eingeschoben werden. Der Begriff fällt in Colin and Samirs Creator-Business-Turnier für Mark Robers CrunchLabs.
Warum hat CrunchLabs das Turnier von Colin and Samir gewonnen?
Die Runde nennt vier Gründe: das Abo mit wiederkehrendem Umsatz, den klaren Fokus auf Videos und Bausätze, neue Reichweite durch Schulen und Netflix sowie die Verzahnung von Produkt und Video. Die Bausätze sind Hauptthema von Videos auf Mark Robers Kanal, und jeder Bausatz kommt mit einem eigenen Video.
Wie können Marken ihr Produkt auf YouTube zeigen, ohne dass es nach Werbung aussieht?
Indem sie das Format um das Interesse bauen, dem das Produkt dient, und dem Produkt eine Aufgabe in der Geschichte geben: bauen, testen, ein Problem lösen. Ein guter Test ist die Frage, ob die Folge ohne das Produkt noch funktionieren würde.
Brauchen Marken für so ein Format eine große Reichweite?
Nein. Die Beispiele aus der Nische zeigen, dass ein enges, begeistertes Publikum Produkte schneller weitererzählt als ein großes, loses. Die Reichweite der großen Creator lässt sich nicht kopieren, das Prinzip der Verzahnung von Produkt und Inhalt schon.
