Herausforderung

Einmal im Jahr. So oft beschäftigen sich die Deutschen im Schnitt mit ihrem Stromanbieter. Weil Elektrizität nicht nur ein Low-, sondern vielmehr ein No-Interest-Produkt ist. Das Energieunternehmen Vattenfall will dies ändern. Und zusätzlich seine Mission „Fossilfrei innerhalb einer Generation” an Bestands- und potenzielle Neukund:innen kommunizieren, die Kundenbindung stärken und seinen Kund:innen auch im Alltag zur Seite stehen.

Aufgabe & Ziel

Die Wahl eines Stromanbieters wird nahezu ausschließlich über zwei Faktoren bestimmt: Preis und Image (4). Bei drastisch steigenden Energiekosten kann der Preis nicht mehr unser Verkaufsargument sein. Wir müssen daher unsere Markenwerte und die Mission von Vattenfall (Fossilfrei innerhalb einer Generation) unserer Zielgruppe vermitteln, ohne den Zeigefinger zu erheben und uns als Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen. Während ältere Generationen Vattenfall als verlässlichen und sicheren Energieanbieter sehen, reicht das unserer Zielgruppe nicht aus, um sich für uns zu entscheiden (5).

Unsere Lösung

Um diese Herausforderung zu meistern, sind wir als Vattenfall dort präsent, wo unsere Zielgruppe ist: Auf YouTube. Laut einer Studie besuchen 45 Millionen erwachsene User:innen YouTube innerhalb eines Monats. Die Hauptnutzer:innen sind hierbei Menschen im Alter von 25-44 Jahren mit 49% (6). Und dabei wollen wir nicht einmal im Jahr, sondern jede Woche Zeit mit ihnen verbringen.

Am liebsten schaut unsere Zielgruppe, neben Unterhaltung, Wissensformate (43,5%), die Nachfrage nach diesen Formaten ist groß (7). Doch setzen die meisten Konkurrenten auf YouTube nur auf Anleitungen und Hilfe-Videos, um diesem Bedürfnis nachzukommen.

Um Vattenfall von der Konkurrenz abzuheben und unseren Zuschauer:innen einen Grund zum dranbleiben zu geben, entwickelten wir deshalb ein Reportageformat, das die Neugier unserer Community jede Woche aufs Neue weckt: Wie überleben Tiere im Winter ohne Heizung und könnten wir das auch? Wieso ist Energiesparen wichtig und gleichzeitig ein riesiger Fehler (und was passiert, wenn wir die Energiewende geschafft haben). Ist es wirklich weniger nachhaltig, online zu bestellen? Oder: Wie teuer müssen Lebensmittel wirklich werden, um nachhaltig und fair zu sein?

Dabei hinterfragen wir uns selbst und liefern Perspektiven weit über Vattenfalls Kerngeschäft hinaus. Immer mit dem Ziel, die Neugier und Begeisterung unserer Zuschauenden für neue, klimafreundliche Technologien und Lebensweisen zu entfachen. Ohne zu belehren oder uns selbst in den Mittelpunkt zu stellen.

Doch sind wir ehrlich, 52 Anlässe (Videos) zum Austausch reichten uns nicht aus. Für einen wirklich intensiven Kontakt mussten wir entlang der Kundenreise immer wieder Kontaktpunkte bieten. Daher ist unser YouTube Hub nur der Startpunkt auf dem Weg zu einer wunderbaren Freundschaft – oder sagen wir erstmal: Bekanntschaft mit der Zielgruppe.

Crossmedial erzählen wir unsere Geschichten über Social Media bis auf die Website, mit dezidierten Landingpages, so dass unsere Zielgruppe einen nahtlosen Übergang und eine einheitliche visuelle Sprache, von Content bis zum Login-Feld, erlebt.

Impact

Wir haben es geschafft: Von „kaum sichtbar” auf „Branchen-Champion”.

Im Einreichungszeitraum (Januar 2022- Januar 2023) gewannen wir 65.605 Abonnenten. 7-mal so viel wie der stärkste Konkurrent. Damit stellt Vattenfall nicht nur den größten, sondern auch den am schnellsten wachsenden Kanal in der Branche dar. Unsere Views stiegen um +260% im Vergleich zum selben Zeitraum vor dem Start des Formats.

Aber das Wichtigste: Wir haben die Menschen an das Format – und damit an Vattenfall – gebunden. Die durchschnittliche organische WatchTime stieg auf 126% während wir gleichzeitig die Markenwahrnehmung mit +5.549% positivem Engagement merklich verbessern konnten.

Oder – wie es in der Kommentarspalte heißt: “Schon cool, dass Vattenfall solche Schritte in der Öffentlichkeitsarbeit geht“.

In den Themenwelten in unserer App und auf der Website erreichen wir mit unseren Inhalten mehr Menschen aus einem ganz neuen Grund: Anstatt nur mit dem Download der Jahresrechnung, beschäftigen sich unsere Zuschauer:innen und Leser:innen mit innovativen und nachhaltigen Ansätzen die unser Leben positiv verändern und verbinden diese mit Vattenfall. Die Zugriffe auf diese Themen sind mit 182% viel schneller gewachsen als alle anderen.

Statt lahme „5 Tipps, wie du Strom sparst”-Tutorials, haben wir uns vom Wissenschaftsjournalismus inspirieren lassen, haben lange recherchiert und sind tief in Themen eingestiegen. Unsere Creator haben mit Experten gesprochen, Studien durchgearbeitet und Experimente gestartet. Wir haben erneuerbare Energien und nachhaltige Technologie spannend gemacht und unterhaltsam vermittelt.

Es geht nicht um “How-to”, mit erhobenem Zeigefinger. Stattdessen machen wir uns gemeinsam mit unseren Zuschauer:innen auf eine Reise, wecken ihre Neugier und begeistern sie für scheinbar trockene Themen. Das ist im Journalismus und auf YouTube nicht neu, aber mit einem Unternehmen als Absender einzigartig.

Dabei ist Vattenfall selbst nicht inhaltgebend, unser Markenkern aber sehr wohl. Jedes Video, jeder Kontaktpunkt hat einen nachhaltigen Impact auf den Alltag der Zuschauer:innen und motiviert sie intrinsisch, mit kleinen Schritten zu einem nachhaltigeren Leben – und positioniert Vattenfall als führenden Partner auf dieser Reise.

Quellen:

1. Die Umzugsstudie 2021, Deutsche Post
2. Vertriebskanalstudie Energie 2022, Kreutzer Consulting und Nordlight research
3. Wie man die Generation X, Y und Z im Marketing richtig anspricht, Marketingworld
4. Deutsche wechseln häufiger ihren Stromanbieter, Bitkom research
5. Interne Vattenfall Zielgruppenbefragung, Stand 2022
6. YouTube – ein Lernmedium?, Bundeszentrale für politische Bildung
7. Wissenschaftsjournalismus auf YouTube, pollytix strategic research