Eine Produktion = Print, Online und TV Werbung?

Durch die Entwicklung von Key-Visuals lässt sich eine Produktion von Anfang an für verschiedene Auswertungskanäle konzipieren. Sie machen die Mechanik eines Spots auf einen Blick erkennbar und eignen sich damit für Plakate, Banner oder Pre-Rolls.

Rethinking Content Production

Multi-Purpose-Produktion beschreibt die gemeinsame Herstellung von Medien für verschiedene Einsatzzwecke und Kanäle. Das können neben TVC und Web-Clip zum Beispiel Banner, Pre-Rolls, Print-Anzeigen oder Still-Bilder für eine Micro-Page sein, die im Rahmen einer Produktion erstellt werden. Die Multi-Purpose-Produktion ist unsere Reaktion auf eine zunehmend diversifizierte (Medien-)Welt und sie vereinfacht uns das crossmediale Arbeiten.

Wie funktioniert eine MPP?

Bei einer MPP geht es nicht darum, Stills aus einem fertigen Film zu nehmen und sie auf Facebook zu posten oder ein Plakat daraus zu machen. Die Idee ist, schon vor der Produktion mehrere Auswertungen zu planen, um die Konzeption und Umsetzung eines Films für die crossmediale Auswertung zu optimieren.

Kreative Voraussetzung: Key-Visuals

Während sich ein Werbespot über die Ebene der Zeit erzählt, muss ein Still, ob digital oder analog, auf einen Blick reduziert funktionieren. Diese Bilder nennen wir Key-Visuals. Auch eine klassisch produzierter Video Werbung kann Key-Visuals enthalten. Die Idee bei einer Multi-Purpose-Produktion ist es, diese bewusst zu entwickeln, damit sie Teil des Werbespots sind und auch als Still funktionieren.

Key-Visuals entwickeln

Um für uns greifbar zu machen, was wir kommunizieren sollen, zerlegen wir die Botschaft in Key-Words. Diese Schlüsselwörter repräsentieren, was die Marke oder das Produkt im Kern ausmacht. In unserem Projektbeispiel ist das Produkt das Vitaminwater „Defense“. Die Keywords mit denen das Getränk verknüpft werden soll, sind:

• Abwehr
• aktiv
• besser

Um diese Key-Words zu visualisieren, entwickeln wir eine Mechanik für den Werbespot. Eine Mechanik ist die “Idee” oder der Kern der Story. Beispielsweise:

Man nutzt eine optische Täuschung, um die Produktbotschaft erlebbar zu machen. (DDB Tribal / Skit Happens)

Man stellt das Problem, welches das Produkt löst, auf einen anderen Lebensbereich übertrieben dar. (DDB Tribal / Pedro)

In unserem Video für Vitaminwater passen wir uns der überdreht schrägen, witzigen Kommunikation der Marke an: Wir versetzen die Protagonistin in ein übertriebenes und auswegloses Szenario, welchem sie sich, ohne Angst, trotzdem entgegenstellt. Aus der Mechanik entwickeln wir Standbilder, die als Teil des Filmes die Key-Words auf den Punkt bringen: Key-Visuals. Die Protagonistin stellt sich dem Meteor aktiv entgegen, um ihn abzuwehren. Auch in ausweglosen Situationen ist es besser, der Gefahr ins Auge zu sehen, als sich vor ihr zu verstecken! Das Prinzip der Key-Visuals ist die Grundlage der Multi-Purpose-Produktion. Der Key-Visual ist die direkte Übersetzung der Key-Words in Bilder. Durch Key-Visuals funktioniert der Spot auch als unbewegtes Bild, zum Beispiel in Form von Bannern oder eben in Elementen auf einer Micro-Site.

Technische Voraussetzung: Ultra-HD

Damit die Key-Visuals auch für Print auswertbar sind, müssen sie in entsprechend hoher technischer Qualität produziert werden. HD ist derzeit für Bewegtbild-Auswertungen ausreichend, für Print-Auswertungen jedoch nicht hoch genug aufgelöst. Daher ist hier der Einsatz von Kamerasystemen die in 4K (Ultra-HD), 5K oder 6K aufzeichnen sinnvoll. Das Ergebnis sind gestochen scharfe Bilder, die auch als Print-Anzeige toll aussehen.

Herausforderungen

Medien und/oder Kanäle haben eigene Anforderungen. Ein Film erzählt eine Geschichte in der Zeit. Ein Plakat oder Banner macht Pointe und Produkt auf einen Blick erkennbar. Ein Pre-Roll muss in wenigen Sekunden zum Punkt kommen. Von der Auswertung eines TV Commercial auf einem Digital-out-of-Home-Channel ist ebenso abzuraten wie eine Print-Anzeige im TV oder Kino zu senden. Damit eine Multi-Purpose-Produktion funktioniert, muss das Konzept dafür geschrieben werden. Zum Glück ist das nicht so schwierig, wenn man sich diese Gedanken rechtzeitig macht. Auch wenn man ein Multi-Purpose-Produktion plant, ist es sinnvoll, einen Hauptkanal für die Produktion zu wählen. Für uns als Filmproduktion ist dabei natürlich immer der Werbespot im Fokus. Dadurch garantieren wir, dass der Film nicht unter der Multi-Purpose-Produktion zu leiden hat. Sollte sich eine Produktion nicht für die Auswertung auf mehreren Kanälen eignen, raten wir sehr davon ab, es auf Krampf trotzdem zu versuchen, da es sonst passieren kann, dass keines der Ergebnisse seine volle Wirkung erreichen kann. Multi-Purpose-Produktion bedeutet Konzept und Umsetzung für einen Hauptkanal so zu optimieren, das eine Auswertung in weiteren Kanälen möglich wird.

Fazit

Wir lieben Multi-Purpose-Produktionen, weil sie ohne großen Mehraufwand ein Produkt vielseitig einsetzbar macht. Man hat bei geringen zusätzlichen Kosten und einmaligem Produktionsaufwand Inhalte für die Auswertung in vielen Kanälen mit einheitlichem Look. Auch für das Storytelling ergeben sich spannende Möglichkeiten, wie Geschichten über mehrere Kanäle verteilt oder modular und mit starker Bildsprache zu erzählen.