Warum gute Werbung funktioniert

Werbung beeinflusst Kunden langfristig durch positive Assoziation. Rohe Überzeugungsarbeit funktioniert selten. Stattdessen wirkt gute Werbung durch einprägsame Bilder, eindeutige Geschichten und Wiederholung.

(obwohl wir glauben, dass sie uns nicht beeinflusst)

Immer wieder hören wir an der Tafelrunde den gleichen Satz von Freunden oder Kunden: „Ich lasse mich durch Werbung nicht beeinflussen“.

Viele von uns, die in der Werbe-Industrie tätig sind, kennen diese Behauptung. Uns ist klar, dass große Konzerne weltweit kaum Milliarden von Euro in etwas investieren würden, dessen Wirkung zweifelhaft ist. Firmen erwarten sich aus Werbung einen Return on Investment, wie bei jedem andere Geschäft auch. Der Grund, aus dem viele glauben Werbung habe keine Wirkung auf sie, ist im Grunde eine falsche Erwartung an Werbung. Viele Menschen erwarten, dass Werbung versucht sie sofort zu bewegen eine bestimmte Sache zu tun oder zu kaufen.

Erfolgreiche Werbung erreicht ihr Ziel selten durch Überzeugungsarbeit oder einen Call to Action.

Stattdessen schafft Werbung ein positives Gefühl und ein angenehmes Erlebnis, das uns über die Zeit beeinflusst und motiviert etwas zu einem späteren Zeitpunkt zu kaufen.

Niemand sieht sich gerne als leicht zu beeinflussen. Aus diesem Grund bestätigen auch eine Menge Studien, dass Rezipienten negativ auf platte Überzeugungsarbeit reagieren. Erfolgreiche Werbefilme sind stattdessen großartig darin Eindrücke zu hinterlassen. Die beste Werbung benutzt Geschichten, Bilder und Jingles, um die Aufmerksamkeit auf eine Marke zu fokussieren.

Die Kernfrage mit der sich Werber konfrontiert sehen, ist wie diese Erinnerungen und Gefühle in Entscheidung, und wichtiger noch, Aktion umgesetzt wird.

Stell Dir dazu zwei Lager vor. Das eine Lager glaubt an bloße Überzeugung. Mit dem Fokus auf starken Argumenten, die, in Zusammenarbeit mit neuen Neuigkeiten, einen sofortigen Kaufimpuls auslösen.

Das andere Lager glaubt an die Macht zu begeistern. Sein Fokus liegt also auf dem Erschaffen einer positiven Umgebung, die langfristige Überzeugung garantiert. Dabei geht es darum, positive Erinnerungen und Ideen zu teilen, die Kunden zur Marke ziehen.

Diese Unterscheidung ist jedoch größtenteils ein Märchen. Werber haben nur geringen Einfluss darauf, wie Kunden ihre Nachrichten wahrnehmen. Neue Neuigkeiten mögen für manche glaubwürdig und wichtig erscheinen, während andere sie als belanglos empfinden. Genauso kann ein TV-Spot, der eigentlich für die Marke begeistern soll, zu einem sofortigen Kauf führen.

Ab und an kann eine Werbung dazu führen, dass Du sofort losläufst um das Produkt zu kaufen. Häufiger wird es aber vorkommen, dass du eine Werbung kaum wahrnimmst. Du reflektierst das Gesehene oder die Message erst, wenn Du, zu einem späteren Zeitpunkt, durch etwas anderes dazu angeregt wirst. Zum Beispiel wenn du das zugehörige Plakat auf der Straße siehst, oder im Supermarkt vor dem Regal stehst.

Selbst zu diesem Zeitpunkt ist die Werbung kaum entscheidend. Die Idee, der Eindruck und die positiven Gefühle, die Du mit der Marke assoziierst, zählen. Jede Erinnerung, welche dich die Marke in einem positiven Glanz sehen lässt, wird sich nun als Pluspunkt auswirken.

Die Erinnerung an eine Werbung kann sich über Jahrzehnte halten.

Doch genau das ist auch die größte Hürde in der Kreation erfolgreicher Werbung. Eine fesselnde Geschichte und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen ist nicht einfach, besonders in einer zunehmend digitalen Welt, in der Kunden vermehrt abgelenkt und unaufmerksam unterwegs sind. Ebenso schwer ist es, die gewünschten Erinnerungen mit der richtigen Marke zu verknüpfen.

Gute Werbung schafft dies durch einprägsame, eindeutige Geschichten und Bilder, und nicht zu letzt durch Wiederholung.

Entgegen der weitverbreiteten Annahme beeinflusst Werbung also doch. Allerdings ist der Einfluss geschickter Werbung sanft. Ein stringenter „Call to Action“ wird schnell abgelehnt, da er zu offensichtlich ist. Aber ansteckende und unvergessliche Werbung schleicht sich an unserer Abwehr vorbei und pflanzt Erinnerungen, die unser Verhalten beeinflussen.