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Advertiser oder Content-Hero?
Die Youtube-Kanäle der größten gesetzlichen Krankenkassen in Deutschland lassen eine konsequente Strategie zu großen Teilen vermissen. Einige verfehlen auf YouTube ihren Kommunikationsauftrag sogar in Gänze. Lediglich die Kanäle der Techniker Krankenkasse und der AOK Gemeinschaft weisen halbwegs konkurrenzfähige Kanäle auf.
Zu diesem Ergebnis führt eine 2023 durchgeführte Untersuchung auf Basis verschiedener KPIs und Analysedaten im Zeitraum vom 01.05.22 -30.04.23.
Für das Gesundheitssystem war die Corona- Pandemie das dominierende Thema der zurückliegenden drei Jahre. So ist neben der Auseinandersetzung mit den Risiken einer Virusinfektion das Thema Gesundheit auch generell mehr in den gesellschaftlichen Fokus gerückt. Aus diesem Grund hat YouTube kürzlich das YouTube health label eingeführt, welches Kanäle beantragen können, um ihre Inhalte als zuverlässige Gesundheitsinformationen auszeichnen zu lassen. So soll der Verbreitung von Falschinformationen vorgebeugt werden. Medizinische oder akademische Institutionen beispielsweise bekommen das Label aufgrund voranstehender Prüfverfahren automatisch.
Dass gesetzliche Krankenkassen anders als Privatunternehmen keine wirtschaftlichen Ziele verfolgen, bietet viele Chancen für eine gesunde Community, denn der Fokus kann auf eine solide und integre Gesundheitskommunikation gelegt werden. Durch die angestiegene Zahl von Menschen, die im Homeoffice arbeiten, sowie durch Ausgangsbeschränkungen und Selbstisolation während der Pandemie hat die Videoplattform YouTube zudem weiter an Relevanz zugenommen. Damit steigt auch die Bedeutung der Krankenkassen als Informationskanäle an, denn gerade gesetzliche Krankenkassen sind für alle da. Das macht sie für eine breite Zielgruppe interessant, die man mit verschiedensten Gesundheitsthemen versorgen kann.
YouTube bietet für Krankenkassen immenses Potenzial, auf sich aufmerksam zu machen und dabei echten Mehrwert zu bieten. Durch die Menge an geeigneten Themen – von Food-Content über Sport- und Workout-Videos, Vorsorge- und Spartipps oder Content zu Inklusion, Leben mit Behinderung, Familienplanung uvm. kann eine Vielzahl von Zielgruppen adressiert werden.
Aus diesem Grund haben wir die YouTube- Kanäle der größten gesetzlichen Krankenkassen in Deutschland analysiert und ausgewertet. Ziel der Studie ist zum Einen ein Überblick über den Markt und zum Anderen die Gewinnung eines besseren Verständnisses vom Nutzen, den YouTube- Kanäle für Marken haben können. Vor allem stellt sie beispielhaft dar, welche Faktoren entscheidend für den Erfolg eines Kanals sind. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich wichtige Handlungsempfehlungen für Werbe- Entscheidungen ableiten.
Die AOK-Gemeinschaft mit insgesamt knapp 26,8 Millionen Mitgliedern betreibt einen großen zentralisierten Kanal auf YouTube. Die Inhalte früherer Accounts von lokalen AOKs wurden, sofern es diese gab, auf den zentralisierten Account überspielt. Aus diesem Grund wurden die AOKs in der Analyse zusammen betrachtet.
Währenddessen betreibt die DAK Gesundheit gleich vier separate Kanäle über ihren Account.
Links zu den Accounts:
Methodik und Marktüberblick
Wir haben die YouTube-Kanäle der fünf größten gesetzlichen Krankenkassen bzw. Krankenkassen-Gemeinschaften, gemessen an ihrer Mitgliederzahl (vgl. Statista) in verschiedenen Analysekategorien miteinander ins Verhältnis gesetzt.
Dazu zählen bspw. nicht nur der Zuwachs an neuen Abonnent:innen oder die absoluten Klickzahlen, die ein Account im Schnitt generiert. Sondern es werden auch Werte miteinbezogen, die Rückschlüsse auf Qualität und Rezeption der Inhalte zulassen, wie die Interaktionsrate oder die durchschnittliche Anzahl der Likes pro Tausend Klicks.
Ebenfalls fließen YouTube Best-Practices wie die Regelmäßigkeit der Uploads, funktionierendes Community Management und die grafische Gestaltung der Thumbnails und Header mit in die Analyse ein und es werden Schlussfolgerungen abgeleitet, welche Auswirkungen auf den YouTube-Algorithmus sich daraus ergeben.
Abonnent:innen-Zuwachs
Die Gesamtzahl der Kanal-Abonnements wird zu Anfang betrachtet, um ein Bild von der jeweiligen Größe der Kanäle zu bekommen. Anschließend wird der Zuwachs von neuen Abonnements innerhalb der letzten 12 Monate und der prozentuale Zuwachs neuer Abonnements in Bezug auf die Views miteinander ins Verhältnis gesetzt.
Die größten Kanäle in Bezug auf die reine Zahl der Abonnent*innen machen die Kanäle der AOK und der Techniker aus.
Absolutes Wachstum vs. Conversion Rate
Die AOK liegt als größter Kanal mit einem Zuwachs von 56.000 neue Abonnent:innen in den letzten 12 Monaten aktuell vorn. Doch es weist die DAK mit ihrem Kanal ,Gesund durchs Leben’ mit 4,94 (d.h. fast neue 5 Abonnent*innen auf 1000 Views) aktuell die höchste prozentuale Wachstumsrate auf: 25.100 neue Abos in den letzten 12 Monaten sind ein guter Wert, wenn man bedenkt, dass der Kanal viel kleiner ist als der der AOK. Weiterhin zeigt der Kanal DAK ,niceones’ mit nur 0,83 das niedrigste Wachstum.
Strategie Tipp: Cross-Promotion, das Bewerben eines Kanals oder Inhalts auf anderen Kanälen, ist sinnvoll, wenn die Zielgruppen gleich sind.
Generell ist der Wert von Abos pro 1000 Views aufschlussreicher als nur die hinzu gewonnenen Abos der letzten 12 Monate zu betrachten. Die Kennzahl lässt Rückschlüsse auf die Qualität der Videoinhalte zu und wie erfolgreich diese dazu führen, dass User den Kanal abonnieren.
Allerdings hat Google im letzten Jahr Subscriber-Zuwachs als Conversion-Ziel für Werbung vorgestellt. Die Nutzung dieses Kampagnen-Typs hat zu einem starken Anstieg des Subscriber- Wachstums geführt. Ob nun die Aussagekraft der so gewonnen Subscriber immer auch Rückschlüsse auf die Qualität der Inhalte zulassen, ist noch nicht klar. Auf jeden Fall erschwert dies die Vergleichbarkeit von YouTube-Inhalten, denn eine Kampagne mit Conversion-Ziel wird, unabhängig von der Qualität der Inhalte, immer besser performen als eine Kampagne ohne. Welches Conversion-Ziel einem Kanal zugutekommt, muss außerdem individuell entschieden werden.
Andere Kanäle bleiben weit hinter den Überfliegern zurück. Die Techniker Krankenkasse weist als zweitgrößter Kanal, gemessen an den Abos, nur eine geringfügig höhere Wachstumsrate von 0,9 neuen Abos pro 1000 Views auf als die IKK Classic als kleinster Kanal der Studie (0,88).
Strategie Tipp: Genaues Targeting kann helfen, Zielgruppen besser zu erreichen. Eine bessere Einheitlichkeit des Contents gibt Zuschauer:innen einen Grund, den Kanal auch regelmäßig zu abonnieren.
Kampagnen ohne langfristige Strategie
Interessant in dieser Analysekategorie ist auch die etwas höhere Conversion der BARMER. Von 1000 Viewern entscheiden sich durchschnittlich 1,26 Personen, dem Kanal zu folgen. Vor allem im September 2022 sind fast 13.000 neue Abos hinzukommen, im Vergleich dazu ist in den anderen Monaten aber nicht mehr viel passiert. Das ist höchstwahrscheinlich auf eine Kampagne mit hohem Media-Budget zurückzuführen. Das erfolgreichste Video der BARMER, gemessen an Engagement und Views, wurde im September hochgeladen und weist aktuell 1,7 Mio. Aufrufe auf.
Die fehlende Stringenz der BARMER zeigt sich in der Ansicht des Share of Subs* die das Verhältnis der neu hinzu gewonnenen Subscriptions aller Kanäle zueinander aufzeigt. Die anderen Krankenkassen bleiben währenddessen relativ stabil, was generell für eine nachhaltigere Strategie spricht.
*Share of Subs – Der Anteil, den eine Marke am gesamten Subscriber-Wachstum der Branche hat.
Engagement
Die durchschnittliche Engagement-Rate bezieht sich auf die Interaktionen mit den Inhalten, d.h. neben Likes auch Kommentare. Eine hohe Engagement-Rate bedeutet, dass die erreichten Menschen erhöhtes Interesse am Inhalt haben und nicht nur passiv konsumieren, sondern aktiv am Inhalt teilhaben.
Wie oft ein Video angeklickt wurde, sagt selten etwas über seinen Erfolg aus, da uns die Views allein nicht verraten, ob das Video zu Ende angesehen wurde oder wie es bei den Zuschauer:innen ankam. Viel wichtiger ist beispielsweise das Engagement, also ob das Video nicht nur angesehen, sondern auch geliked und kommentiert wurde. Dieser Faktor ist wichtig, um einzuschätzen, ob sich User mit den Inhalten der Videos auch auseinandersetzen.
Vorn liegt hier der Kanal ,Gesund durchs Leben’ der DAK mit 0,8 Interaktionen auf 100 Aufrufe. Schon diese Engagement Rate zeigt keine übermäßige Interaktion der Zuschauer:innen, ist für einen Markenkanal aber immerhin noch solide.
Größere Kanäle weisen in der Regel geringere Engagement-Raten auf als kleine und mittelgroße Kanäle. Der Grund dafür liegt großteils in der Statistik: je kleiner ein Kanal und je weniger Views ein Video hat, desto schwerer wiegt jede neue Interaktion. In Relation zu den Gesamtklicks sind die Interaktionsraten dementsprechend hoch. Aus diesem Grund lohnt sich hier der Blick auf die absoluten Zahlen, um einschätzen zu können, ob die Engagement Rate relevant ist es nur danach aussieht, weil der Kanal sehr klein ist.
Generell kann man aber sagen: je verbundener sich Zuschauer:innen mit einem Kanal fühlen, desto mehr liken, kommentieren und teilen sie auch. Deshalb weisen größere Creator-Kanäle in der Regel höhere Interaktionsraten auf als Markenkanäle.
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Im nächsten Teil unserer Studie machen wir einen Deepdive in die einzelnen Kanäle, analysieren Stärken und Schwächen und geben Handlungsempfehlungen.
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