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Executive Summary: Ergebnisse im Überblick
Vorreiter
Mit Udemy und IU Internationale Hochschule weisen nur 2 von insgesamt 30 analysierten YouTube-Kanälen professionelle YouTube-Präsenzen auf.
Mittelfeld
8 von 30 Kanälen befinden sich im ,Mittelfeld’ der Studie: unregelmäßig betreute Kanäle, die schon einige richtige Entscheidungen treffen, aber noch viel Verbesserungspotential haben.
Beginner
Den Hauptteil aller Kanäle stellen aber großteils ungepflegte YouTube-Kanäle, auf denen wenig bis nichts passiert. 20 von 30 Kanälen ereilt dieses Schicksal.
Gesamtvergleich Reichweite und Interaktion
Im Gesamtvergleich beider Sektoren tun sich nur eine Handvoll Anbieter hervor. Die Kanäle IU Internationale Hochschule und Lecturio Medizin sind weit oben beim Engagement.
Ansonsten kann sich lediglich noch der Kanal von WINGS Fernstudium aufgrund der höchsten View-Zahlen im Bereich ,Advertiser’ vorn halten. Im Anbetracht der Tatsache, dass der dieser ansonsten kaum relevante Werte aufweist, deutet das auf beworbene Inhalte hin, die mit dem Kanal ansonsten in keinem Verhältnis stehen.
Davon abgesehen tummeln sich die anderen Anbieter allesamt im ersten Quadranten (wenn auch Udemy Anstalten macht, sich in den Community-Quadranten hochzuarbeiten).
Zeit, genauer hinzuschauen.
Digitale Weiterbildung: Die Branche boomt.
Digitale Weiterbildung hat sich in den vergangenen Jahren rasant weiterentwickelt und gilt als einer der am schnellsten wachsenden Sektoren im Bildungsbereich.
So bieten immer mehr Fernuniversitäten und Fernhochschulen Studiengänge und akademische Programme an, die größtenteils oder vollständig online durchgeführt werden können. Sie ermöglichen es Berufstätigen, ihre Ausbildung fortzusetzen, ohne ihren Arbeitsplatz aufgeben zu müssen, und auch Menschen, die familiär oder anderweitig an einen bestimmten Wohnort gebunden sind, können sich auf diese Weise beruflich weiterentwickeln. Fernlehrinstitutionen haben in den letzten Jahren an Anerkennung gewonnen und bieten eine breite Palette von Studiengängen und Zertifikatsprogrammen an.
Während im Jahr 2022 der Anteil der Personen, die das Internet für Online-Kurse nutzen, im Vergleich zum Vorjahr zwar um zwei Prozent sank, ist die Tendenz steigend.
Die Corona-Pandemie hat die Branche natürlich immens befeuert, weil analoge Bildungsangebote wegfielen. Der Sektor wächst aber auch nach der Pandemie stetig und die Zahlen spiegeln die steigende Bedeutung wider, die digitales Lernen künftig in der Gesellschaft spielen wird.
Ranking der besten digitalen Bildungsanbieter 2022
Aber auch wenn es nicht gerade um eine mehrjährige nebenberufliche Ausbildung mit staatlich anerkanntem Abschluss geht, wollen sich Menschen digital weiterbilden. Ob man eine neue Fremdsprache lernen möchte, seine Excel-Skills verbessern will oder sich endlich den Wunsch erfüllt, programmieren zu lernen: es gibt für jede:n das richtige Angebot.
Neben E-Learning-Angeboten für den privaten Bereich und staatlich anerkannten Fernlehre-Institutionen gibt es auch noch weitere Bereiche digitaler Bildung wie den der digitalen Nachhilfe für Schüler:innen (beispielsweise in Form von Lern-Apps) oder digitale Weiterbildungsangebote, die von Unternehmen für ihre Mitarbeitenden zur Verfügung gestellt werden und auf diese Weise das berufliche Weiterkommen innerhalb eines Unternehmens ermöglichen.
Im Rahmen dieser Studie setzen wir uns vorrangig mit den Bereichen privates E-Learning und Fernlehre mit anerkannten Abschlüssen auseinander.
Die Wirtschaftswoche hat auf Basis einer Untersuchung eines Marktforschungsinstituts ein Ranking erstellt, in dem 132 Anbieter digitaler Lehrangebote in verschiedenen Kategorien bewertet werden.
Kategorie E-Learning-Anbieter: Kanalwachstum
Udemy ist Überflieger
Kategorie Fernlehrinstitute: Kanalwachstum
IU Internationale Hochschule dominiert.
Klein aber Performance Index
Aus den relevantesten Kennzahlen für erfolgreiche YouTube Kanäle haben wir den Klein aber Performance Index (KaPI) entwickelt. Wir arbeiten mit einem Indexwert von maximal 10 Punkten, welche sowohl absolute als auch relative KPIs wiedergeben.
Dies ist allerdings ein relativer Wert, d.h. ein Kanal würde nur dann 10 Punkte erhalten, wenn er in sämtlichen Kategorien, die in die Bewertung mit einfließen, allen anderen Kanälen überlegen ist. Folglich sollte der Wert nicht absolut interpretiert werden, sondern im Vergleich der Kanäle betrachtet werden.
Die Höhe des Index gibt Aufschluss darüber, wie erfolgreich der Kanal im Durchschnitt mehrerer Analysekategorien ist.
Auch wenn ein Kanal in einer oder mehreren Kategorien brilliert, muss er auch in den anderen gut performen, um einen hohen Wert halten zu können.
Der KaPI ist relativ zu den analysierten Kanälen zu lesen.
Zwar messen wir allen auf dem jeweiligen Kanal hochgeladenen Videos eine Bedeutung bei; wichtiger für den Wert ist allerdings die aktuelle Performance.
Erfolgreiche YouTube-Kanäle erreichen ihre Zielgruppe skaliert, d.h. nicht nur über Werbung, sondern sie nutzen das große Potential inkrementeller, organischer Reichweite auf YouTube.
Ein stabiles organisches Wachstum, das durch hohe Interaktion und regelmäßige Veröffentlichungen vom Algorithmus gepusht wird, werten wir im Klein aber Performance Index entsprechend stark.
Bei der Performance-Analyse eines Kanals ist es grundsätzlich essentiell, nicht nur einzelne KPIs zu betrachten, sondern das Verhältnis aller verfügbaren Werte zueinander zu analysieren und so umfassende Erkenntnisse zu einem Kanal und seines Erfolges zu gewinnen.
KPIs der E-Learning-Anbieter
Die Ansicht der relevanten Werte des Kanals kann die qualitative Analyse eines Kanals nicht ersetzen. Ob die Inhalte und das Design eines Kanals gut sind, können uns die Zahlen nicht sagen. Dennoch geben uns die KPIs Auskunft über Faktoren, die Rückschlüsse auf die Inhalte zulassen. Generell gilt jedoch:
KPIs ersetzen nicht den Blick auf den Kanal.
Bei den E-Learning-Anbietern liegt Udemy zahlenmäßig in beinahe allen Kategorien vorn. Auch wenn die Performance des Kanals für sich gesehen nicht immens ist, reicht sie aus, um alle anderen Anbieter weit hinter sich zu lassen, obwohl der zweitstärkste Kanal in einigen anderen Kategorien sogar weiter vorn liegt.
Woran liegt das?
Vergleicht man die beiden stärksten Kanäle der Kategorie, Udemy & Lecturio Medizin, unterscheidet sich Udemy vor allem in den Abo- und View-Zahlen, doch in Kategorien wie Absolute Engagements, der Engagement Rate oder Likes pro 1000 Views ist der zweitstärkste Kanal oft sogar etwas stärker als Udemy.
Währenddessen macht ein Blick auf die Werte deutlich, dass die Uploadfrequenz von Udemy zahlenmäßig nur marginal besser ist als beispielsweise die von Sprachenlernen24, doch die Regelmäßigkeit und Gleichmäßigkeit der Uploads wesentlich höher ist. Das ist wichtig, um den Algorithmus zu pushen. Vermutlich spielt aber auch die Verwendung von Media Budget eine Rolle.
Lecturio Medizin ist in dieser Hinsicht ein interessanter Kandidat. Der Kanal agiert nicht als klassischer Brand Channel, sondern lädt viele Lerninhalte direkt hoch und spricht dabei die Zielgruppe – Medizinstudierende – direkt an. Eine ungewöhnliche, aber effektive Strategie.
Die KPIs der Fernlehrinstituten und -Hochschulen
Wenn man sich die Werte der Fernhochschulen ansieht, erkennt man recht schnell, dass die einzige professionelle YouTube-Präsenz die der ,IU Internationale Hochschule’ darstellt – mit einem KaPI von 6,02. Da der KaPI ein relativer Wert ist, bedeutet dies aber so lediglich, dass der Gewinnerkanal in sämtlichen Analysekategorien vor allen anderen liegt. Wenn man beide Kategorien, E-Learning-Anbieter und die der Fernhochschulen, gemeinsam betrachtet, berechnet sich der Wert in Relation zu allen hinzugekommenen Kandidaten neu, wie die nächste Folie zeigt.
Nach der IU kommt erstmal lange nichts; der Kanal hat eine professionelle YouTube-Präsenz, in die sicher auch einiges investiert wird.
Gerade dies sollte man aber im Auge behalten: Marketing kostet Geld.
Dass sich eine große Fernhochschule es leistet, mehr für ihr Marketing auszugeben, muss nicht im Umkehrschluss heißen, dass kleinere und nicht so finanzstarke Unternehmen im Vergleich keine Chance haben.
Auch mit einem kleinen Budget lassen sich kluge Entscheidungen treffen.
Leider sind viele Kanäle fast vollständig unbetreut und sich selbst überlassen – das muss auch mit weniger Geld nicht sein. Als Fernhochschule, für die sich potentiell viele junge Menschen interessieren, muss man nicht zwangsläufig teure Hochglanzinhalte produzieren. Vielmehr kommt es auf den Informationsgehalt der Inhalte an, auf regelmäßige Uploads und ein nahbares Community Management, das Fragen beantwortet. So kann man es auch mit kleinem Geldbeutel schaffen, das eigene Institut gut auf YouTube zu präsentieren.
Absolutes Wachstum vs. Conversion Rate
Generell sollte der Abonnent:innen-Zuwachs nicht ausschließlich in absoluten Zahlen betrachtet werden, sondern auch anteilig. Der Wert Subscriber pro Tausend Views gibt die Conversion Rate wieder, d.h. die Rate, wie viele Personen pro tausend Klicks die Entscheidung treffen, dem Kanal zu folgen. Auch wenn der Kanal klein ist, kann die Conversion Rate hoch sein, was für ein stabiles organisches Wachstum und somit für die Qualität der Inhalte spricht.
Udemy tut sich an dieser Stelle mit einem immensen Wert von mehr als 60 Abos auf 1000 Views hervor – gelungene Subscriber-Kampagnen sind hier wohl ausschlaggebend.
Lecturio Medizin hat ebenfalls eine sehr gute Conversion Rate; knapp sieben Menschen auf 1000 Views entscheiden sich für ein Abo. Hauptgrund dafür ist, dass es der Kanal schafft, ohne große Werbekampagnen einfach mit seinen Inhalten zu überzeugen und einen Teil der Lerninhalte direkt auf die Plattform spielt.
Die zweitbeste Conversion Rate im Gesamtvergleich weist OpenHPI mit 12,45 auf (ein Anbieter mit einem niedrigeren KaPI als 0,3, weshalb er in der Ansicht der Top 5 des Gesamtvergleichs nicht auftaucht – siehe S. 12). Der Wert klingt vielversprechend, doch sieht man sich die Relation an, versteht man recht schnell, warum er nicht wirklich gut ist: der Kanal hat 30 neue Abos gewonnen, aber mit nur wenig mehr als 2400 Klicks so wenig Views im Analysezeitraum, dass diese 30 neuen Abos immens ins Gewicht fallen. So geht es auch Karriere Tutor GmbH: 13 neue Abos bei rund 1200 Klicks ergeben eine Conversion Rate von 10,26. Das sieht nur beeindruckend aus, wenn man die absoluten Werte außer Acht lässt.
Absolute und relative Werte müssen gemeinsam betrachtet werden, um ein solides Urteil über einen Kanal treffen zu können.
Engagement
Lernanbieter Gesamt (Top 5 nach KaPI / Kandidaten mit KaPI & 0,4)
Der Wert der Interaktionsrate oder Engagement Rate bezeichnet die Interaktionen der Zuschauer:innen mit den Inhalten des Kanals. Als Interaktionen zählen neben Likes auch Kommentare und das Nutzen der ,Teilen’-Funktion. Die Interaktionsrate wird in Prozent gemessen, d.h. die Zahl der Interaktionen auf 100 Aufrufe.
Je weniger Aufrufe ein Kanal hat, desto mehr fällt jede Interaktion ins Gewicht, da sie in Verhältnis zu den Views gerechnet wird. Das macht es für kleine und mittelgroße Kanäle leichter, gute Werte zu erzielen. Dass dieser Effekt hier zum Tragen kommt, sieht man im Direktvergleich der Interaktionsrate und den Interaktionen in absoluten Zahlen.
Ganz vorne bei der Interaktionsrate liegt Lecturio Medizin mit 2,8 Interaktionen auf 100 Aufrufe. Sprachenlernen24 hält eine Engagement Rate von 2,2% – und das mit im Schnitt nur 3 Engagements, während der Kanal trotzdem solide Viewzahlen hat; wie kann das sein?
Zwar hat der Kanal insgesamt fast 190.000 neue Aufrufe im Analysezeitraum, während die Videos der letzten Monate noch nicht einmal auf 200 Views pro Video kommen. Die restlichen Views könnten sich z.B. auf alte Videos oder Ads verteilen, die in die Statistik nicht einfließen.
Die Engagement Rate ist erst ab einer nennenswerten Größe des Kanals aussagekräftig.
Um das Engagement realistisch einschätzen zu können, muss man wie beim Kanalwachstum beide Werte betrachten: prozentuale Rate und absolute Zahlen.
Methodik
Die schiere Anzahl der Anbieter im Bereich des digitalen Lernens ist allein auf dem deutschsprachigen Markt schon immens, und wir haben innerhalb dieser Studie nur Bildungsanbieter zweier abgegrenzter Sektoren ausgewählt: E-Learning-Anbieter für den Privatgebrauch und Fernhochschulen bzw. -Institute, die einen zugelassenen Abschluss ermöglichen.
Zu Zwecken der Übersichtlichkeit und zur Vermeidung von Redundanz wurde in der Studie nicht jeder Kanal separat analysiert. Vielmehr arbeiten wir hier mit Gruppierungen auf Basis der Analysedaten, die wir gemeinsam bewerten.
Nach einer thematischen Einleitung wird ein kurzer Überblick aller Lernanbieter in der Quadrantenansicht gegeben. Anschließend folgt ein Blick aufs Kanalwachstum beider Kategorien mit Fokus auf den jeweils dominierenden Kanal.
Die KPIs von Fernhochschulen und E-Learning-Anbietern werden separat voneinander betrachtet und eingeordnet.
Anschließend folgt eine Gesamtansicht der KPIs der stärksten 5 Lernanbieter beider Kategorien, sowie eine Einordnung aller Lernanbieter in drei Gruppen (Vorreiter, Mittelfeld, Beginner) auf Basis des KaPI (KaPI = Klein aber Performance Index).
Für jede Gruppe werden zwei Vertreter ausgewählt, die beispielhaft eingeordnet und bewertet werden.
Zuletzt folgen einige generelle Handlungsempfehlungen für Kanalbetreiber und ein abschließendes Fazit. Analysezeitraum der Studie ist Januar 2023 bis Mitte August 2023.
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Im nächsten Teil unserer Studie machen wir einen Deepdive in die einzelnen Kanäle, analysieren Stärken und Schwächen und geben Handlungsempfehlungen.
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