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Content mit Tieren ist erfolgreich! Die Heimtierbedarf Retailer nicht.
Kein Thema ist so dankbar auf YouTube wie Tier-Content. „Katzenvideos“ sind nicht ohne Grund zum geflügelten Wort für Unterhaltung im Netz geworden – und doch lassen die Retailer für Heimtierbedarf dieses Potential zu einem großen Teil ungenutzt und beschränken sich auf unzeitgemäße Kommunikation mit geringem Erfolg. Woran das liegt – und vor allem wie das zu ändern ist – betrachten wir in dieser Studie.
Auch abseits der reinen Unterhaltung gibt es viele Faktoren, die für eine artgerechte Tierhaltung mit einbezogen werden sollten. Neben der richtigen Ernährung und Haltung geht es um Bewegung und Erziehung wie auch um Züchtung, Adoption, Tierrechte oder medizinische Versorgung. Wer ein Tier hält, sollte sich regelmäßig informieren, um sicherzustellen, dass es den eigenen Tieren gut geht.
So bieten sich für einen YouTube-Kanal viele Themen und Formate an, die Tierfreunde und -freundinnen im ganzen deutschsprachigen Raum informieren und unterhalten können.
Aus diesem Grund haben wir die YouTube-Präsenzen der größten Einzelhändler für Heimtierbedarf analysiert.
Links zu den analysierten Kanälen:
Nicht nur Haustierbesitzer:innen sehen sich gerne Katzenvideos an. Oft erreichen Shorts mit Tieren Millionen Klicks und auch deutsche Fernsehformate wie Eisbär, Affe und Co. begeistern seit vielen Jahren.
Tiercontent ist vielseitig, dankbar und spricht ein extrem breites Publikum an.
Dies zeigen auch Analysedaten. So hat eine Umfrage schon im Jahr 2018 ergeben, dass 90% der Befragten angeben, sich eher mit einem Post auseinanderzusetzen, wenn er ein Tier zeigt. Forschung zeigt auch, wie beispielsweise der Konsum von Katzencontent ähnlich positive Reaktionen auslösen kann wie der direkte Kontakt zu Katzen und die Studienteilnehmer ausgeglichener und entspannter zurücklässt.
Während Katzen im Netz häufiger viral gehen, sind Hunde aber der absolute Gewinner bei den Suchanfragen. Sortlist fand bei einer Analyse von 2001-2021 heraus, dass Hunde-Anzeigen den YouTube Posts von Brand Channels ganze 547,6% mehr Views einbrachte.
Ob nun Hund, Katze oder Gecko: Tiere bringen fürs Marketing ein immenses Potential mit.
Methodik und Marktüberblick
Die Branche für Tierfutter und Heimtierbedarf boomt seit Jahren. Knapp 46% und somit fast die Hälfte aller deutschen Haushalte haben mindestens ein Haustier. Insbesondere während der Pandemiejahre 2020 und 2021 stieg dieser Anteil von 45% im Jahr 2019 sogar noch um zwei Prozent auf 47%. Bei Haushalten mit Kindern sind es sogar mehr als zwei Drittel (67%).
Der Umsatz von Heimtierbedarf im Online- und Stationären Handel lag im vergangenen Jahr bei 6,3 Milliarden Euro. Ob Hund, Katze oder Wellensittich: die Deutschen lieben ihre Haustiere.
In die Analyse fließen die KPIs der 5 größten, auf YouTube vertretenen Einzelhändler für Heimtierbedarf ein.
Dazu gehören Subscriber-Zuwachs und Views, aber auch Engagement Rate und Like Rate als Indikatoren für Qualität und Erfolg der Inhalte beim Publikum.
Des weiteren leiten wir Handlungsempfehlungen für Kanalbetreiber:innen ab, indem wir uns neben den reinen Zahlen auch mit Aspekten wie Community Management, der grafischen Gestaltung des Kanals und der Uploadfrequenz auseinandersetzen.
Abonnent:innen-Zuwachs
Kein Kanal der Studie ist, im Vergleich mit anderen Branchen, besonders groß. Doch mit fast 120.000 Abonnent:innen liegt Fressnapf mit Abstand vorn. Danach folgt der Kanal von ZooRoyal mit etwas mehr als 16.000 Subscribern. Zooplus kommt noch nicht einmal mehr über die 10.000er-Grenze, und die beiden anderen Kanäle sind nicht konkurrenzfähig.
Beim Wachstum zeigen die Retailer für Heimtierbedarf schwache Leistung – und das trotz eines dankbaren Themas für YouTube.
Absolutes Wachstum vs. Conversion Rate
Generell sollte der Abonnent:innen-Zuwachs nicht ausschließlich in absoluten Zahlen betrachtet werden, sondern auch anteilig. Der Wert Subscriber pro Tausend Views gibt die Conversion Rate wieder, d.h. die Rate, wie viele Personen der pro tausend Klicks die Entscheidung treffen, dem Kanal zu folgen. Auch wenn der Kanal klein ist, kann die Conversion Rate hoch sein, was für ein stabiles organisches Wachstum und somit für die Qualität der Inhalte spricht.
Fressnapf liegt beim absoluten Wachstum als größter Kanal vorn, während der Wert der Subscriber pro Tausend Views mit nur 0,7 zeigt, dass pro 1000 Views noch nicht einmal eine Person dem Kanal folgt. Beim absoluten Wachstum sieht man also wieder, dass die Wachstumsrate im Verhältnis zur Kanalgröße nicht der einzige Wert ist, der hier betrachtet werden muss.
ZooRoyal sticht mit mehr oder weniger gleichmäßigem Wachstum hervor und holt sich beim Wert der Abos auf 1000 Views sogar den ersten Platz mit 1,32. Das bedeutet, dass pro 1000 Views durchschnittlich mehr als eine Person entscheidet, dem Kanal zu folgen. In absoluten Zahlen landet der Kanal aber nur auf dem dritten Platz – Grund dafür ist die im Vergleich geringere Kanalgröße.
Zu beachten ist, dass es sich hier keinesfalls um einen Bestwert handelt, nur weil alle anderen Kanäle noch weiter darunter liegen.
Kanalwachstum in Zahlen
Fressnapf konnte im ersten Halbjahr 2023 rund 1000 neue Abonnent:innen für sich gewinnen und liegt deshalb beim absoluten Kanalwachstum vorn. Zu beachten ist, dass ab einer gewissen Kanalgröße das Wachstum nur noch in 1000er-Schritten und höher gemessen wird und YouTube rundet; die genaue Zahl könnte deshalb sogar noch höher liegen. Die exakten Zahlen liegen nur den Kanalinhabern vor.
ZooRoyal und zooplus sind dafür noch zu klein; bei ihnen wird der Zuwachs noch in 100er-Schritten gemessen. Rund 600 bzw. 700 neue Abos gibt es für die beiden Kanäle.
tiierisch.de und DAS FUTTERHAUS weisen keinerlei relevantes Wachstum auf; bei tiierisch.de gab es ganze 2 neue Abos in 6 Monaten.
*Share of Subs – Der Anteil, den eine Marke am gesamten Subscriber-Wachstum der Branche hat.
Engagement
Der Wert der Interaktionsrate oder Engagement Rate bezeichnet die Interaktionen der Zuschauer:innen mit den Inhalten des Kanals. Als Interaktionen zählen neben Likes auch Kommentare und das Nutzen der ,Teilen’-Funktion. Die Interaktionsrate wird in Prozent gemessen, d.h. die Zahl der Interaktionen auf 100 Aufrufe. Je weniger Aufrufe ein Kanal hat, desto mehr fällt jede Interaktion ins Gewicht, da sie in Verhältnis zu den Views gerechnet wird. Das macht es für kleine und mittelgroße Kanäle leichter, gute Werte zu erzielen. Dass dieser Effekt hier zum Tragen kommt, sieht man im Direktvergleich der Interaktionsrate und den Interaktionen in absoluten Zahlen.
Ganz vorne bei der Interaktionsrate liegt zooplus mit 3 Interaktionen auf 100 Aufrufe. Da tiierisch.de sehr wenige Aufrufe erzielt, fallen schon 2 Interaktionen so sehr ins Gewicht, dass es den Kanal auf Platz zwei katapultiert – ein perfektes Beispiel, um zu veranschaulichen, warum man beide Werte immer miteinander ins Verhältnis setzen muss. ZooRoyal und Fressnapf liegen mit 28 bzw. 36 Interaktionen in absoluten Zahlen vorn, doch wiegen diese bei den höheren Viewzahlen der beiden Kanäle weniger schwer, sodass sie bei der Rate auf den hinteren Plätzen landen.
Die Engagement Rate ist erst ab einer nennenswerten Größe des Kanals aussagekräftig. Um das Engagement realistisch einschätzen zu können, muss man beide Werte betrachten: prozentuale Rate und absolute Zahlen.
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Im nächsten Teil unserer Studie machen wir einen Deepdive in die einzelnen Kanäle, analysieren Stärken und Schwächen und geben Handlungsempfehlungen.
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Diese Studie wurde durchgeführt von:
