Jede erfolgreiche Content-Marketing Kampagne durchläuft fünf Phasen:
Nach der fünften Phase werden die Learnings angewandt und der Zyklus beginnt sich zu wiederholen. Die Strategie wird dabei weniger oft und stark verändert, bleibt aber flexibel.
1. Strategie & Ziele
Zielgruppenanalyse
Zuerst einmal:
“Männer und Frauen zwischen 18 und 49” ist KEINE Zielgruppe.
Du brauchst viel mehr als Alter, Geschlecht und Einkommen. Um relevanten Content zu entwickeln, musst du wissen, welche Art von Content bei der Zielgruppe ankommt. Verlasse dich nicht nur auf deine persönlichen Präferenzen. Am besten zeichnet sich ein verlässliches Bild der Zielgruppe durch große Datenmengen.
Je mehr Informationen zur Analyse herangezogen und ausgewertet werden können, desto besser.
Es empfiehlt sich aus der Analyse beispielhafte, konkrete Profile zu entwickeln und bei der Kommunikation konkret zu diesen zu sprechen. Im besten Fall hast du sogar eine konkrete Person im Kopf. Man kennt ihren Geschmack und ihren Erfahrungsstand und kann den Content sehr präzise zuschneiden.
Status Quo
Bevor man das Ziel der Reise definiert, sollte man nachschauen, wo man losgeht. Nur dann kann man entscheiden, wohin man gerne möchte und welches der beste Weg ist, dorthin zu gelangen. Hierfür bieten sich Marketing-Werkzeuge wie Sinus Milieus und Limbische Landkarten an.
Bei dieser Analyse stellt man erst fest, wie das eigene Unternehmen wahrgenommen wird. Oft ist überraschend, wie weit die Außenwahrnehmung vom eigenen Empfinden abweicht.
Zielsetzung
Nachdem man eine realistische Einschätzung seiner Zielgruppe und der bestehenden Wahrnehmung hat, kann man für beides Ziele formulieren.
Ein Ziel könnte zum Beispiel die Erweiterung der Zielgruppe um eine bestimmte Berufsgruppe sein.
Eine andere Zielsetzung könnte der Ausbau der wahrgenommenen Kompetenz in ein neues Themenfeld sein.
Strategieentwicklung
Aus Start- und Zielpunkt der Reise lässt sich nun die geeignetste Route definieren.
An dieser Stelle überlegt man sich, welche Formate geeignet sind, um die definierten Ziele zu erreichen. Möchte man als Experte für ein bestimmtes Thema wahrgenommen werden, könnte eine Entscheidung sein, Tutorials und „How-To“-Videos zu produzieren. Um eine neue Zielgruppe zu erreichen, muss man sich die Frage stellen, mit welchen Problemen sich diese beschäftigt und wie man mit der eigenen Kompetenz zu deren Lösung beitragen kann.
Denke immer aus Perspektive der Rezipienten.
Was für dich alltäglich und banal ist, kann für andere ein Eureka-Moment sein. Oft hilft es mit Externen zu Themen und Formaten zu brainstormen, um nicht nur im eigenen Süppchen zu kochen.
2. Content-Planung
Redaktions-Plan
Mit einer klaren Strategie in der Tasche kann jetzt der Redaktionsplan erstellt werden. Hier wird geplant, welcher Content zu welchem Zeitpunkt veröffentlicht werden soll.
Er hilft die Übersicht zu behalten, ungewollte Wiederholungen zu vermeiden und ermöglicht eine effiziente Produktion.
Eine spezielle Software brauchst du nicht. Unseren letzten Redaktionsplan haben wir auf Post-It Zetteln angefangen und ihn später in eine Tabelle oder einen geteilten Google-Kalender übertragen.
Saisonaler Content
Mit entsprechend langfristiger Planung kann saisonrelevanter Content von langer Hand entspannt vorbereitet werden.
Zu Weihnachten wirst du andere Inhalte in den Vordergrund stellen wollen als zur Sommerzeit. Viele Inhalte, wie zum Beispiel Gewinnspiele oder Events, müssen aber schon lange vorher angeschoben werden. Daher ist der Redaktionsplan ein wichtiges Werkzeug.
Wir haben Anfang Mai schon Inhalte für Weihnachten gedreht. Lichterketten und Weihnachtsmann-Mützen gibt es schließlich auch im Frühling.
Tentpole-Events
Immer wieder gibt es Events, die eine große Aufmerksamkeit bündeln. Der Start eines großen Kinofilms, ein Sport-Großevent oder ähnliche Veranstaltungen sind ideale Gelegenheiten, einen Teil der Aufmerksamkeit abzugreifen, indem man sie im eigenen Content thematisiert.
Da die meisten dieser Tentpole-Events lange im Voraus bekannt sind, hat man viel Zeit, eine geeignete Aufbereitung der Themen zu finden. Schau auch, wie du die journalistischen Trend-Themen aufgreifen kannst.
Wenn alle über die neuen Datenschutz-Richtlinien von Facebook reden, ist es einfach, aus der eigenen Perspektive etwas dazu zu sagen.
Story-First
Frage dich immer:
Was ist die Geschichte?
Welche Perspektive erzähle ich?
Wie bereite ich die Story auf, damit meine Zielgruppe darauf anspringt?
Lass dich von den vielen Beispielen im Internet inspirieren und nimm nicht immer den ersten Ansatz. Experimentiere. Welches Video würdest du sehen wollen? Im Zweifel, vertraue auf dein Bauchgefühl.
3. Content-Erstellung
Kapazitäten-Planung
Entscheide, wie viel du selber produzieren kannst und für welche Produktionen du einen Dienstleister beauftragen willst. Diese Entscheidung hängt von den vorhandenen Ressourcen und vor allem deiner eigenen Expertise ab.
Damit am Ende qualitativ hochwertiger Content entsteht, der zum Image deiner Marke passt, kann die Zusammenarbeit mit einer Agentur oder Produktionsfirma sogar günstiger sein, wenn deine Kernkompetenz nicht ohnehin die Produktion von Content ist.
Hole dir auf jeden Fall mehrere Angebote ein, und nimm dir unbedingt die Zeit, die Dienstleister kennen zu lernen. Wenn du eine langfristige Partnerschaft anstrebst, solltest du sicher sein, dass die Agentur oder Produktion mit dir auf einer Wellenlänge ist.
Artikel: Worauf du bei der Wahl einer geeigneten Agentur oder Produktionsfirma achten solltest.
Effiziente Produktion
Content kostet Geld.
Klar:
Die Produktion ist schmaler als ein klassischer Werbefilm, trotzdem kostet ein hochwertiges Produkt Geld.
Eine erfahrene Video-Content-Produktion wird dir aber helfen die Produktion so günstig wie möglich umzusetzen. Die Beratung beginnt schon in der Konzeption, da hier die maßgeblichen Entscheidungen getroffen werden, die vorgeben in welchem Budgetrahmen man sich bewegen möchte.
Wenn du kein Budget vorgibst, werden die Konzepte meist zu teuer. Sinnvoll ist daher, wenn man gleich weiß, mit welchen Mitteln man kalkulieren kann.
Unabhängig vom Gesamtvolumen, gibt es mehrere Optimierungsmöglichkeiten, um die Produktion günstig zu halten. Die vermutlich wichtigste ist die Produktion mehrerer Videos an einem Tag. Je nach Konzept ist es möglich mehrere Videos an einem Tag zu drehen.
Das spart natürlich, da Technik, Location, Team und Darsteller nur für einen Tag Kosten verursachen. Wenn man diese gleich für eine ganze Woche bucht und entsprechend viele Videos dreht, bekommt man noch bessere Preise pro Video.
Ein wichtiger Faktor der effizienten Produktion ist die Professionalität aller Beteiligten.
Ein Amateur-Moderator ist vielleicht günstiger, kann aber zu Verzögerungen führen, wenn er nicht die notwendige Qualität liefert. Häufige Versprecher führen zu etlichen Wiederholungen der Aufnahmen. Statt geplanter 8 Videos schafft man nur 6. Auf einmal muss man einen ganzen weiteren Tag bezahlen. Der viele Ausschuss an Material führt zu längeren Schnittzeiten.
Schnell wird klar:
Die höheren Tagessätze von Profis sind am Ende oft günstiger.
Bei der Contentproduktion muss eine gleichbleibend hohe Qualität garantiert werden können. Auch aus diesem Grund empfehlt sich die Zusammenarbeit mit einem auf Video-Content spezialisierten Partner.
4. Seeding & Promotion
Anschub
Um den eigenen Content im Netz zu verbreiten, reicht es nicht mit deinem Social-Media-Profil einen Link zu teilen.
Es gibt keine Garantie, dass dein Content viral geht und sich von alleine verbreitet – so gerne einige Agenturen und Filmproduktionen dir das auch verkaufen möchten.
Auch richtig guter Content braucht Anschub. Wichtig ist in jedem Fall die Teilbarkeit des Inhalts. Es kann sehr sinnvoll sein, ein kleines Budget in die Hand zu nehmen, um auf Facebook oder YouTube ein wenig Werbung für sich zu schalten. Die präzise Einschränkung auf die Kernzielgruppe hilft dabei eine sehr hohe Conversionrate zu erreichen. Die Werbung sollte auch unbedingt auf die Zielgruppe angepasst sein und ein ansprechendes Vorschau-Bild haben.
Da zu keinem Zeitpunkt deine gesamte Zielgruppe online ist, verpassen sehr viele deinen Content, wenn du ihn nur einmal postest. Suche nach mehreren geeigneten Zeitfenstern, um die Inhalte zu teilen, um die Reichweite zu optimieren.
Multiplikatoren
Überlege, wie du die Reichweite Anderer nutzen kannst.
Gastartikel oder Gastauftritte in Videos können die eigene Reichweite sehr organisch erweitern. Dafür ist wichtig, den richtigen Multiplikator zu finden, denn ein Reichweiteaustausch funktioniert nur, wenn die Inhalte auch zu beiden Zielgruppen passen. Diese muss sich zumindest teilweise überschneiden.
Hast du einen geeigneten Multiplikator gefunden, vergiss nicht, dass auch dieser etwas von der Kooperation haben muss. Die besten Zusammenarbeiten entstehen, wenn beide Parteien ihrer Zielgruppe etwas Neues anbieten können.
Schlage also von vornherein ein passendes Konzept vor, denn eine schlecht durchgeführte Kooperation mit einem reichweitestarken Multiplikator kann auch nach hinten losgehen und eine Hasswelle nach sich ziehen, wenn die Fans das Gefühl haben, wirtschaftliche Interessen stünden im Vordergrund.
Community Building
One-Hit-Wonder sind schön, aber nicht besonders effektiv, weil du bei jedem neuen Video um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe kämpfen musst.
Das Zauberwort lautet Community.
Gestalte deinen Video-Content mit dem Ziel Abonnenten zu gewinnen, die automatisch über deine neuen Inhalte informiert werden. Abonnenten sind deine wahren Fans, die auf neuen Content warten, ihn teilen und aktiv mit dir über die Kommentare kommunizieren. Sie sind die Fans, die sich gegen Trolle und Hasskommentare stellen und dich verteidigen.
Gerade in Zeiten, in denen Paid-Media immer stärker wird, ist Community-Building wichtig. Denn langfristig baust du dir eine Reichweite auf, die du mit jedem Release wieder erreichen kannst, ohne für Media-Kosten bezahlen zu müssen.
5. Analyse & Learnings
Ziele erreicht?
Wer ernsthaft Content-Marketing betreibt (Wieso es auch für kleine Unternehmen keine Entschuldigung gibt es nicht zu tun, beschreiben wir hier) sieht es als langfristige Maßnahme zum Aufbau einer regelmäßigen zielgruppenrelevanten Reichweite.
Damit das funktioniert, empfehlen wir die fortlaufende Optimierung der Inhalte. Lasse die erreichten Ergebnisse regelmäßig analysieren und vergleiche diese mit deinen Zielsetzungen. Sind sie deckungsgleich?
Mit Sicherheit nicht!
Wieso nicht?
Weil du erst entdecken musst, was deine Zielgruppe möchte.
Dein Content wird am Anfang ein geschätzter Wurf mit verbundenen Augen sein. Die ungefähre Richtung stimmt, aber die Feinheiten wirst du erst nach und nach hinbekommen.
Die genaue Auswertung der Zuschauer-Statistiken ergibt viele mögliche Ansätze, um die nächsten Inhalte besser zu gestalten. Du musst herausfinden, warum etwas nicht geklappt hat und diese Learnings beim nächsten mal berücksichtigen.
Dass die ersten Versuche nichts werden, sollte dich auf keinen Fall beunruhigen, dass ist beim Content-Marketing völlig normal.
Du wirst schnell Verbesserungen feststellen!
Eine Stellschraube zur Zeit
Wenn du für das nächste Video etwas veränderst, konzentriere dich auf eine Stellschraube zur Zeit. Das erlaubt herauszufinden, welchen Effekt deine Maßnahme tatsächlich hat.
Wenn du das Intro wechselst und gleichzeitig den Call-to-Action veränderst und die Bildvorschau umstellst, kannst du nicht herausfinden, welche Maßnahme wie ankommt.
Mache lieber eine Änderungen pro Video und kontrolliere, ob deine Learnings richtig sind. Langfristig fährst du besser damit. Denn auch wenn wir Gefahr laufen, es zu oft zu wiederholen:
Content-Marketing ist eine langfristige Strategie.
