Mit den sozialen Medien haben Unternehmen viele neue Möglichkeiten für Werbemaßnahmen erhalten. Besonders beliebt ist derzeit das sogenannte Influencer-Marketing, bei dem Personen mit möglichst vielen Followern gezielte Produktplatzierungen vornehmen. Dies kann zwar einige Vorteile mit sich bringen, wer sich für eine Kooperation mit Influencern interessiert, sollte jedoch auch rechtliche Vorgaben beachten. Mehr dazu im folgenden Text.
Möchte ein Unternehmen eine bestimmte Zielgruppe erreichen, kann die Zusammenarbeit mit YouTubern oder Instagrammern sinnvoll sein. Wie der Name aber bereits sagt, handelt es sich beim Influencer-Marketing um eine Werbemaßnahme, weshalb entsprechende Gesetz hierzu eingehalten werden müssen. Mit den folgenden Tipps bist du daher auf der sicheren Seite.
Tipp 1
Sowohl das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) als auch das Telemediengesetz (TMG) verbieten den Gebrauch von Schleichwerbung. Das bedeutet, dass eine bezahlte Kooperation stets eindeutig als solche gekennzeichnet sein muss. Nicht jeder Influencer ist sich dieser Gesetzgebung bewusst. Als Unternehmen ist es daher sinnvoll, beim Vertragsschluss eine Klausel darüber hinzuzufügen, dass zu Beginn jedes Beitrags der Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ verwendet wird. Andere Bezeichnungen wie „Powered by“ oder „Sponsored by“ wurden in bisherigen Rechtsprechungen als nicht zulässig beurteilt. Damit bist du auch vor Abmahnungen und Schadensersatzforderungen von Mitbewerbern geschützt.
Tipp 2
Nicht immer ist es notwendig, einen Vertrag mit einem Influencer zu schließen. Viele Unternehmen versenden ihre Produkte auch unentgeltlich und lediglich „zu Testzwecken“, in der Hoffnung, dass diese in einem Post gezeigt werden. Hierzu besteht noch keine Rechtsprechung, grundsätzlich wird dabei aber nach dem Wert des Geschenks differenziert. Handelt es sich beispielsweise um einen preisgünstigen Lippenstift zum Testen, wird nicht unbedingt eine geschäftliche Handlung indiziert. Bei teureren Waren oder gar Reisen kann das hingegen der Fall sein. Wer auf Nummer sicher gehen möchte, sollte daher lieber in jedem Fall einen Vertrag schließen und die Werbung als solche kennzeichnen lassen.
Tipp 3
Influencer sind oft schockierend ehrlich (oder nicht besonders geschickt). Um unangenehme Überraschungen zu vermeiden, ist es ratsam, im Vertrag eine Klausel einzufügen, dass der Post vor der Veröffentlichung bestätigt werden muss. Er sollte zwar nicht ausschließlich positiv formuliert werden – Kritik wirkt oftmals authentischer -, unangebrachte Äußerungen oder zu viele Hashtags kannst du auf diese Weise aber verhindern.
Tipp 4
Im Vertrag eine Klausel zur zwingenden Kennzeichnung von Werbung einzufügen, ist durchaus sinnvoll. Unzulässig ist es dagegen, vom Influencer zu verlangen, Posts ohne einen solchen Hinweis zu tätigen, damit die Werbung verschleiert ist. Die Verwendung von solch unwirksamen Klauseln kann hohe Strafen nach sich ziehen.
Du solltest die Influencer nicht nur im Vertrag zur Kennzeichnung verpflichten, sondern sie auch bei der Kennzeichnung unterstützen und bei der Abnahme von Videos und Posts daran erinnern.
Tipp 5
Beim Influencer-Marketing steht das Branding als Werbemaßnahme im Vordergrund. Möchtest du Beiträge zur Suchmaschinen Optimierung (SEO) für deine eigene Seite nutzen, können gerade Videos ein guter Hebel sein. Das YouTube Video des Influencers auf deiner Seite einzubetten, hat einen positiven Einfluss auf dein Such-Ranking, da es unter anderem die Verweildauer auf deiner Website erhöht.
Vielen Dank an Laura Gosemann für diesen Gastbeitrag! Was weiterhin bei Werbemaßnahmen mithilfe von Influencern beachtet werden sollte, erläutert der Berufsverband der Rechtsjournalisten e.V. auf dem kostenlosen Ratgeberportal www.urheberrecht.de.
