Shortform-Content ist für Social Media unabdingbar geworden und viele Plattformen werden davon dominiert. Dass Shorts, Reels und TikToks jedoch auch ihre Tücken haben können, haben wir bereits in einem anderen Artikel diskutiert. Für Creator und solche, die es werden wollen, bieten Shorts jedoch weiterhin leichten Einstieg ins Geschäft und öffnen viele Türen. Dass sich diese deshalb großer Beliebtheit erfreuen, sieht man an den Veröffentlichungen auf YouTube.
In einer Datenanalyse ist die YouTube Agentur Klein Aber nun häufigen Fragen nachgegangen wie „Was ist die ideale Videolänge auf YouTube?“ und ob Shorts eigentlich besser funktionieren als Longform-Content.
Mehr als ein Drittel der Videos sind Shorts
Im Mai 2023 wurden auf den relevantesten deutschen Kanälen, welche mindestens 20.000 Abonnent:innen haben (insgesamt 5380 Kanäle), 73.132 Videos hochgeladen. Das Datenanalyse-Team von Klein aber hat die Gesamtheit dieser Videos ausgewertet. Rund 34 % aller Videos waren Shorts – in absoluten Zahlen sind das etwa 25.000 Clips. Damit macht Longform-Content auf diesen Kanälen zwar noch die Mehrheit der Inhalte aus – der Vorsprung schwindet allerdings. Shorts prägen YouTube inzwischen wesentlich.
| Verteilung: 73.132 Uploads auf 5380 dt. YouTube-Channels mit mind. 20k Subscribern | |
| <= 60 Sek. (Shorts) | 34.4% |
| <= 5 Min. | 14% |
| <= 10 Min. | 12.5% |
| <= 30 Min. | 26.3% |
| <= 60 Min. | 7.7% |
| > 60 Min. | 5.1% |
Shorts haben im Schnitt mehr Reichweite – aber nur auf den ersten Blick
Die durchschnittlichen Views von Shorts liegen vor allen anderen Content-Kategorien. Ein hochgeladenes Short im Monat Mai erreicht durchschnittlich etwas mehr als 71.000 Views – ein Vielfaches von den durchschnittlichen Klicks, das die längeren Formate einholen. In dieser Betrachtung sind extreme Ausreißer sogar bereits herausgerechnet – berücksichtigte man diese ebenfalls, so wären es sogar 93.974 Aufrufe.
| Durchschnittliche Views und Likes, geordnet nach Videolänge und mit durchschnittlicher Like-Rate | |||
| Video-Länge | Views | Likes | Like-Rate (∅) |
| <= 60 Sek. (Shorts) | 71947 | 4099 | 5.7% |
| <= 5 Min. | 17331 | 621 | 5.2% |
| <= 10 Min. | 23644 | 999 | 5.4% |
| <= 30 Min. | 28461 | 1354 | 5.5% |
| <= 60 Min. | 21640 | 878 | 5.1% |
| > 60 Min. | 15175 | 545 | 5.1% |
Die Like-Rate hingegen bleibt über alle Content-Längen verhältnismäßig konstant. Eine Prüfung mit einer größeren Stichprobe der vergangenen Monate stützt diese Beobachtung. Eine weitere Verifizierung dieser Daten werden wir später im Jahr veröffentlichen.
Insgesamt schneiden bei den Longform-Formaten Videos ab 10 Minuten bis 60 Minuten ähnlich ab. Erstaunlicherweise sind die durchschnittlichen Views bei den kürzesten Longform-Videos bis 5 Minuten, sowie den längsten ab 60 Minuten und mehr deutlich geringer.
Shorts gehen öfter viral – bleiben aber auch öfter unentdeckt
Die Angabe des Durchschnitts kann, alleine gesehen, jedoch verfälschend wirken, da dieser nicht die Verteilung im Datensatz aufzeigt. Aus diesem Grund betrachten wir auch den Zentralwert oder Median.
Der Median gibt keinen absoluten Durchschnitt wieder, sondern zeigt in einem hierarchisch geordneten Datensatz die Mitte an. Bei Datensätzen mit großen Schwankungen oder Ausreißern ist der Median deshalb aussagekräftiger, weil er durch einzelne höhere oder niedrigere Werte nicht oder nur wenig beeinflusst wird.
Bei den Shorts ist dies der Fall; in diesem Format gibt es nämlich deutlich mehr virale Ausreißer als bei jedem anderen Format. Das liegt nicht nur an der reinen Videodauer, der leichten Konsumierbarkeit durch den Shorts-Feed und spezielle Recommendation-Algorithmen, sondern auch daran, dass einige Shorts auf englisch produziert werden oder teilweise komplett nonverbal funktionieren.
Im Analysezeitraum zeigt sich bei Betrachtung des Medians also ein ganz anderes Bild: der Zentralwert der Likes der Videos über zehn bis 30 Minuten liegt hier mit 520 sogar höher als der der Shorts mit 340. Das bedeutet, dass die durchschnittlichen Likes der Shorts nur deshalb die durchschnittlichen Likes der längeren Videos übertrumpfen, weil ein kleiner Anteil der Shorts viral geht.
Das gleiche gilt für die Views: Erzielten Videos zwischen 30 und 60 Minuten Länge im Median 12.169 Aufrufe, waren es bei den Shorts lediglich 7.572.
Betrachtet man also diese Verteilung wird klar, wie stark der Durchschnittswert bei Shorts durch Ausreißer geprägt ist. Der Longform-Content ist also keineswegs ins Hintertreffen geraten – es gelingt ihm nur seltener, sehr hohe Reichweiten zu erzielen. Dass auch lange Inhalte bei jungen Zielgruppen wie der Gen Z beliebt sind, publizierte zuletzt Google selbst.
| Verhältnis von Views und Likes (Zentralwert / Median) | |||
| Video-Länge | Views | Likes (Median) | Like-Rate |
| <= 60 Sek. (Shorts) | 7572 | 340 | 5.0% |
| <= 5 Min. | 3949 | 130 | 3.5% |
| <= 10 Min. | 7304 | 312 | 4.7% |
| <= 30 Min. | 12169 | 520 | 5.0% |
| <= 60 Min. | 6728 | 265 | 4.7% |
| > 60 Min. | 4930 | 173 | 3.8% |
Die Verteilung der Video Views nach Länge im Detail als Boxplot
Eine ganzheitliche Content Strategie nutzt Media-Mix
Shorts sind ein fantastisches Tool. Sie können Kosten zur Medienerstellung reduzieren und Produktionszyklen verkürzen. Eine Garantie auf viele Views bieten weder lange noch kurze Videos. Auch in unserer Betrachtung sollte die Korrelation nicht mit der Kausalität verwechselt werden: Vermutlich sind die Videos nicht (nur) wegen ihrer Länge erfolgreich.
Shorts gehen öfter viral, bleiben aber auch öfter unentdeckt. Long-Form Videos zwischen 10 und 30 Minuten erhalten im Schnitt mehr Aufrufe als kurze oder deutlich längere Videos.
Die Möglichkeiten ausschließlich durch Shorts sind begrenzt – alleine weil man mit längeren Videos ein Vielfaches der Zeit mit der Zielgruppe verbringen kann. Längere Videos erlauben es außerdem, in die Tiefe zu gehen, um einen höheren Mehrwert zu bieten. Der YouTube-Algorithmus verbindet in den Recommendations inzwischen beide Formate und so können Shorts als Brücke zu längeren Videos dienen. Auch deshalb sollte man eine Strategie verfolgen, die Short- und Longform-Content sinnvoll verbindet.
