YouTube Studie: So performen Deutschlands größte Baumärkte auf YouTube

Großes Potenzial bei Baumärkten auf YouTube

Der „do it yourself“-Hype (DIY) ist ungebrochen. Gerade Baumärkte profitieren mit ihrem Sortiment davon – allein im Jahr 2020 stiegen die Umsatzerlöse der größten Anbieter um 13,8 Prozent zum Vorjahresvergleich auf 22 Milliarden Euro. Was während der Pandemie als Trend begann, müssen Marken nun auf Dauer auf diesem hohen Level halten. Das gelingt unter anderem durch Social Media. Einer der wichtigsten Kanäle für den Aufbau und die Pflege einer Community ist YouTube. Die Videoplattform ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und gemäß der Nutzungszahlen das größte soziale Netzwerk.

Studienhintergrund

YouTube kann im Bereich Baumarkt vor allem mit DIY- Anleitungen und Inspirationen glänzen. Aufgrund der extrem breiten Zielgruppe – die alle Altersgruppen, Einkommensschichten und Geschlechter anspricht – sind die Potenziale von Baumärkten auf YouTube im Vergleich zu anderen Branchen sehr hoch und eine Analyse ihrer derzeitigen Performance sowie Optimierungspotenziale besonders interessant.

Analysiert wurden die erfolgreichsten YouTube- Markenkanäle der Top-5 umsatzstärksten deutschen Baumärkte nach Umsatz im Jahr 2021 (vgl. Statista). Es wurden die wichtigsten KPIs für einen nachhaltigen Markenaufbau verglichen, gegenübergestellt und bewertet. Bewertet wurde dabei die Performance der Kanäle von Oktober 2021 bis Oktober 2022.

Share of Voice

Um die „Lautstärke“ einer Marke auf YouTube zu bewerten betrachten wir den Reichweitenanteile der Marken an der Gesamtreichweite der Baumärkte auf YouTube im Zeitraum. Das Ergebnis, der „Share of Voice“ zeigt wann eine Marke besonders viel der Aufmerksamkeit potentieller Kund:innen bei sich bündeln kann.

Der Share of Voice ist vergleichbar mit einem Marktanteil an Aufmerksamkeit. Die Qualität der Kontakte ist hiervon unabhängig. Schaltet ein Baumarkt also in einem Monat viel Werbung sicher er sich einen hohen Anteil. Ob die Marke in der Lage ist diese Aufmerksamkeit in einen wirtschaftlichen Erfolg zu verwandeln hängt von der Qualität der Videos und der passgenauen Aussteuerung der Werbung ab.

Reichweite alleine sichert einer Marke daher noch lange keinen Erfolg. Hierfür bedarf es einer genaueren Betrachtung anderer KPIs, zum Beispiel:

Abonnent:innenzuwachs

Wenn man lediglich nach Abonnent:innen geht, ist HORNBACH der klare Favorit unter den Baumärkten. Entscheidend für den Erfolg eines Kanals ist jedoch das Wachstum. Und hier ergibt sich ein anderes Bild.

Nun zeigt sich: OBI ist der Wachstumschampion unter den Baumarktketten. In den letzten zwölf Monaten hat die Marke, die erst vor gut zwei Jahren diesen Kanal gestartet hat, 70.000 Abonnent:innen dazugewonnen. HORNBACH, BAUHAUS, toom und hagebaumarkt liegen weit abgeschlagen dahinter.

Die genannten Zahlen lassen sich noch weiter analysieren. Denn in der rechten Spalte ist nachzuvollziehen, wie OBI so viele neue Fans generiert: Mit jedem Video gewinnen sie vier neue Abonnent:innen pro 1.000 Views dazu. Bei der Konkurrenz ist es nicht einmal eine:r, toom und hagebaumarkt stagnieren sogar, bzw. verlieren eher Abonnent:innen.

Engagement

Die Anzahl der Views pro Video zeigt nur bedingt, ob Zuschauer:innen ein Video gefallen hat. Sie besagt bloß, wie oft es angeklickt, aber nicht, wie lange es angesehen wurde oder was die User vom Inhalt halten.

Ein Blick auf die Engagement-Rate liefert eine viel zuverlässigere Aussage über die Qualität eines YouTube-Kanals. Diese gibt an, ob und wie häufig Nutzer:innen auf ein Video reagiert haben – mit Likes oder Kommentaren.

In dieser Auswertung zeigt sich: Während OBI eine Engagement-Quote von 5,4 aufweist (durchschnittlich 52 Likes und knapp 3 Kommentare pro 1.000 Views), gibt es bei HORNBACH, BAUHAUS und hagebaumarkt nahezu keine Interaktion von den Zuschauer:innen. toom gelingt es immerhin, vier Likes auf 1.000 Views zu generieren.